Streaming von Musik gewinnt massiv an Bedeutung, aber die meisten Musikhörer wollen gar nichts oder zumindest nicht die marktüblichen Preise zahlen. Die fehlende Zahlungsbereitschaft ist allerdings nicht nur eine Herausforderung für das Geschäft mit dem Musikstreaming, die große Mehrheit der Deutschen gibt generell kein Geld für Musik aus.

Einer neuen Studie von PwC zufolge sorgt Streaming für steigende Umsätze auf dem deutschen Musikmarkt. Im Massenmarkt ist es zwar noch nicht ganz angekommen, aber das dürfte nicht mehr lange dauern. Der PwC-Analyse „Media Trend Outlook“ nach steigen die Umsätze in diesem Segment in den kommenden Jahren um jährlich 31,5 Prozent. Im Jahr 2014 wurden hierzulande erst 108 Millionen Euro mit Musikstreaming umgesetzt, im Jahr 2019 sollen es bereits 426 Millionen Euro sein.

„Für viele Verbraucher steht nicht mehr der Besitz von Musik in der heimischen CD-Sammlung im Vordergrund, sondern schlicht die Möglichkeit der Nutzung. Der Trend geht in vielen Lebensbereichen weg vom Besitz, hin zum Teilen: Ob beim Thema Mobilität, Wohnen oder eben bei Musik“, so Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Deutschland.

Die Befragung ergab, dass derzeit 10 Prozent der Verbraucher für einen Premium-Account bei einem Streamingdienst Geld ausgeben und weitere 14 Prozent nur kostenlose, meist über Werbung finanzierte Angebote wahrnehmen. In der Altersgruppe zwischen 18 und 30 Jahren nutzen mit 34 Prozent mehr Menschen als im Bevölkerungsdurchschnitt Musikstreamingdienste.

Gründe für Verzicht auf Premium-Accounts

Als Gründe für den Verzicht Musikangebote führten nahezu 40 Prozent die ihrem Empfinden nach zu hohen Preise an, 36 Prozent bevorzugen den Kauf von CDs, Schallplatten oder Dateien, immerhin 14 Prozent nannten als entscheidenden Grund Sorgen um die Sicherheit ihrer persönlichen Daten.

Über alle Altersgruppen hinweg lehnt etwa die Hälfte der Befragten es ab, Geld für das Streamen von Musik auszugeben. Auf den ersten Blick mag das ein starkes Argument für die Streaming-Kritiker sein, doch man sollte genauer hinsehen. Zunächst einmal ist das Thema für die meisten Menschen Neuland – allein vor diesem Hintergrund ist eine Fifty-Fifty-Verteilung eigentlich ein Grund zum Jubeln.

Zweitens stehen junge Menschen dieser Form des Musikkonsums sehr viel aufgeschlossener gegenüber. In der Altersgruppe ab 46 Jahren wollen nämlich fast zwei Drittel nicht bezahlen, unter jüngeren Konsumenten ist die Bereitschaft also höher. Das spricht dafür, dass die Bereitschaft zum Bezahlen in den kommenden Jahren zunehmen wird.

10 Euro sind Standard – aber es geht billiger

Der Standardpreis für ein Streaming-Abo inklusive der Möglichkeit die Lieder mittels Apps auf Smartphones, Tablets, modernen Musikanlagen und beispielsweise Fernsehern anhören zu können liegt derzeit bei 10 Euro im Monat. 28 Prozent der Umfrageteilnehmer würden aber maximal 3 Euro pro Monat ausgeben, für 16 Prozent liegt die Obergrenze zwischen 4 und 7 Euro, für weitere 6 Prozent zwischen 8 bis 11 Euro. 12 bis 15 Euro monatlich würden lediglich 0,9 Prozent investieren.

Sollen Musiker und alle anderen Beteiligten fair bezahlt werden, ist ein Monatspreis von 3 Euro unrealistisch. Aber ein Abopreis unterhalb von 10 Euro dürfte trotzdem machbar sein. Faktisch kann man bei verschiedenen Anbietern die 10-Euro-Angebote übrigens etwas günstiger nutzen, etwa über Preisaktionen und über Rabatte bei Bündelangeboten bzw. bei Buchung als Zusatzoptionen zu ganz anderen Produkten. (So können derzeit beispielsweise O2-Mobilfunkkunden Napster billiger abonnieren und GMX- und WEB.DE-User erhalten einen Rabatt bei Deezer.). Wem die regulären Tarife also nur ein wenig zu teuer sind, kann mit ein wenig extra Aufwand schon heute zum Wunschpreis Premium-Accounts erhalten.

Sicher, manche Musikhörer wollen nichts bezahlen, wenn sie damit nur für einen bestimmten Zeitraum Zugriff auf die Songs erhalten und diese nicht dauerhaft behalten können. Dagegen ließen sich einige gute Argumente anführen, aber grundsätzlich ist das natürlich eine Frage der eigenen Prioritäten. Wer lieber CDs oder Schallplatten im Regal stehen hat oder Musikdateien kauft, wird über kurz oder lang vermutlich zusätzlich Streamingangebote nutzen, da bin ich ziemlich sicher.

Mehrheit der Deutschen zahlt nicht

Das Problem für Musikindustrie und Musiker ist nicht speziell die noch schwach ausgeprägte Zahlungsbereitschaft in Bezug auf Streaming. Es sind die zwei Drittel der Bevölkerung, die für keine Form von Musikkonsum etwas bezahlt. Gratis-Streamingangebote bieten hier vielleicht sogar eine Chance, den bestehenden Kontakt zum Verbraucher dazu zu nutzen, ihn doch von den Vorteilen eines Premium-Zugangs zu überzeugen.

„Die Anbieter stehen vor der schwierigen Aufgabe, Gratisnutzer zu zahlenden Kunden zu machen. Werbefreiheit allein kann nicht das einzige Argument sein, sie vom Premiummodell zu überzeugen. Kostenpflichtige Angebote müssen zusätzliche Anreize schaffen. Spezielle Zugangsmodelle für Studenten und Familien sind ein guter Anfang“, so die Einschätzung von Werner Ballhaus. In der Umfrage sagten 63 Prozent der User von kostenpflichtigen Angeboten, dass die Möglichkeit der Offline-Nutzung für sie ein entscheidender Grund für den Abschluss des Abos war. Für 47 Prozent war die Nutzung auf mobilen Endgeräten entscheidend.

Die PwC-Analysten sehen zudem Musikstreaming im Auto als einen wichtigen Faktor für die künftige Entwicklung: „Das weitere Wachstum von Musikstreaming wird stark von wirkungsvollen Kooperationen abhängen. Neben den Telekommunikations-Anbietern sind inzwischen auch die Automobilhersteller wichtige strategische Partner: Musikstreaming im Auto ist für die Anbieter eine große Chance, ein noch größeres Publikum zu erreichen“, prognostiziert PwC-Experte Werner Ballhaus.

Author Oliver Springer

Seit 2008 bin ich im Hauptberuf Blogger und schreibe für eigene Projekte und im Auftrag zu einer Reihe von Themen, darunter natürlich Musik sowie Kaffee, Internet, Mobilfunk, Festnetz, Video-on-Demand … Zuvor hatte ich 14 Jahre lang als Moderator und Redakteur für den Radiosender JAM FM gearbeitet, wo ich später auch den Internetauftritt betreute. Mit einem meiner Radiokollegen gründete ich bereits 2002 die Black Music Website rap2soul.de. Bei METAMA übernehme ich neben der Betreuung der Website auch Aufgaben im kreativen Bereich sowie im Marketing.

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Join the discussion 3 Comments

  • Andrea sagt:

    Bin gespannt wie das weitergeht. Aber 10€ für den Premium Account im Monat sind 120€ im Jahr, das ist schon sehr viel Geld für Musik. Wenn es für 5€ kommt, dann sind bestimmt mehr Leute bereit dazu.

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